2020年马上就要画上句号，但给茶行业留下的难题才开始解题。最难解的疙瘩在哪里？相较而言，不在上游生产加工，更多集中在终端零售。人们不禁要问：后疫情时代，茶叶零售如何突围？茶叶零售面临生死考验。
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来巨大影响。对茶叶零售业来说，将市场形势一刀避成两个天地：上半年很多流通企业活动力几乎为零；进入下半年，市场逐渐复苏，但形势变了。北京马连道被誉为“中华茶叶第一街”，是北京乃至北方市场景气度的晴雨表。
茶周刊全媒体一直关注着这里的情况。第三季度马连道逐步复商复市，大大小小5000多家茶企中，已经有企业凋零在上半年。如今在这里坚持的企业也普遍感到压力山大。湖北一家茶企北方区销售负责人说，今年茶叶销售太难了。虽然恢复些人气，但依然困难。一家中小茶企负责人甚至感叹道：“今年我们的目标是活下去！”
零售困境的背景板：产能过剩目前，市场供需形势已经发生了根本改变，供大于求成主基调，且趋势没有得到改变。今年10月下旬，在第十二届中国（北京）国际茶业及茶艺博览会上，农业农村部种植业管理司司长潘文博重点讲了产能过剩问题。
他说，我国现有约4600万亩的茶园，280万吨的鲜茶年产量，合每100个人3亩茶园，每个人茶占有量4斤干茶。他强调：总量来说已经偏多了，已经供过于求，茶园面积不应该再增了，不能下田与粮食争地。放在这样的大会上，这个意见显得有些突兀。但这恰恰说明产能问题需要行业认真严肃对待。
“内外夹击”下的茶叶零售业电商兴起后这么多年，传统茶叶零售就一直在艰难寻找出路。但在内外夹击下，零售行业没有呈现明朗的转型突围之势。湖南怡清源茶业有限公司北方区销售负责人简先生对媒体说，今年销售受疫情影响很大，相比往年下降六成，分销太难。不少大的茶企也面临同样销售困境。没有销售就没有流动的资金，企业发展就受限。北京姮和曌文化传播公司总经理陈女士本来盘算着在2020年增加加盟店，让更多人来体验茶文化以培养更多的消费者。但眼下，她只想着节省开支，收缩再收缩。转战线上，销售的希望在哪里？
今年上半年疫情“冻市”，零售行业和企业销售环节加大力度，涌进这条活的“战线”，然而由于线上同质化严重、品牌辨识度低、茶叶自身的消费属性等因素，除一些具有品牌效应的茶企外，大多数销售状况并不太理想。马连道茶城的陈女士转战线上后，销售状况并不太理想，又尝试抖音直播带货，但常常是上线直播2个小时，观看人数不到10人。坚持到5月份，其间国家出台了一系列扶优解困政策，陈女士获得两个月减免店租，帮助她度过最艰难的时段。如今，她前期积攒的几千粉丝每天能产生一二十单的收入，直播也一直在持续。
“积极自救”是第一法宝面对困境，大企业从研发新品推动转型升级，中小茶企坚持在线上寻找生机。总之，要走出困境还是要积极自救。对于今年大热的线上直播，许多企业都纷纷加入，邀请网红、自己直播，有的还成立了电商直播基地，对主播进行了网上带货培训；进入下半年，很多公司已经全员转战线上直播带货。马连道的陈女士说，“为了引流想尽了办法，和很多商家互相带货，微信圈发动朋友，还联系了一些主播带货，产品价格也是一降再降。由于需要前期的培养，所以不可能一下子打开销路，销售效果不太理想。平台抽成加上主播抽成，算下来几乎是在给别人忙。但是没办法，试了还有活下去的希望。”简先生表示，线上引流困难，而且利润太低。
10月份他们做了一次秒杀活动，两天卖光8万盒。但一盒9.9元能有利润吗？简先生说，等于白送给客户做体验了。现在有三四成的回购率，还算满意。线上需要资源、时间和品牌今年“双11”也体现了这一点。除小罐茶几款销量较好的产品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八马销量相对好的产品都很优惠。而今年“双12”，则更体现商家店铺运营策略和资源匹配的重要性。
“双12”品牌茶叶直播总榜前10为小罐茶、八马茶业、彩程茶叶、新益号茶叶旗舰店、吴裕泰、品品香茶业、小师姐评茶、六大茶山茶叶旗舰店、馥益堂茶业、天福茗茶。从前3位直播销售指数看：小罐茶27万，八马茶业22万，彩程茶叶20万。当直播成为营销标配之后，只有规模企业才能够系统给直播营销配套人才和策略资源。从店铺开店时间来看，10年以上老店有3个：天福茗茶、六大茶山茶叶、小师姐评茶。开店时间最短的是小罐茶，目前也超过4年。
可见，时间的积累也是绕不开的一个因素。年轻人是茶叶市场的未来传统茶企要突破目前的销售困境，一方面是要培育壮大品牌，另一方面要加大创新研发力度，吸引更多年轻群体。业内人士表示，目前整个茶行业的流通形势已经发生巨变，相当一部分份额由线下转到线上，企业在整体的品牌策划上，特别是新营销渠道上要足够重视：一定要从消费者的需求入手，通过满足消费者对品牌个性化、对产品外在美感的需求，赢得市场竞争优势。
潘文博说：茶叶应走高质量发展、绿色发展、平民化、青年人之路。市场上像桂花红茶、调味茶等新工艺茶，年轻人喜欢。赢得年轻人就是赢得了茶叶市场的未来！
（编辑：晓林）
来源：茶周刊，陕茶网，北京茶世界
